ステルスマーケティング、通称「ステマ」は、消費者に広告であることを隠し、自然な口コミやユーザーの意見に見せかけて宣伝する手法です。
以前からステマが発覚することによる信頼性失墜のリスクはありましたが、2023年にステマ規制法が導入され、違反行為が罰則の対象となるケースも出ており、「知らなかった」では済まされなくなってきています。
本記事では、ステマ規制法の要点や違反リスクを防ぐために知っておくべきことと、具体的な対策方法を解説します。
消費者に届けるための行動が法令違反とならないよう、しっかり見ていきましょう！
ステマ規制法とは
ステマ規制法とは、広告であることを隠して消費者を欺く行為を規制する法律で、2023年10月1日から施行された景品表示法の改正によって導入されました。
企業は消費者に対して透明性のあるマーケティングを求められます。特にインターネットやSNSを利用した広告活動が普及している現代において、企業は従来の広告手法だけでなく、インフルエンサーや口コミを活用したプロモーションにおいても適切な表示や表現が求められています。
ステマの定義とその影響
ステルスマーケティングとは、広告であることを隠して消費者に商品やサービスを宣伝する手法です。
具体的には、第三者による口コミやレビューを広告主が提供したものだと明示せず、あたかも自主的な評価であるかのように見せかける行為がこれに該当します。このような手法は、消費者の信頼を損ない、企業のブランドイメージにも悪影響を与える可能性があります。
ステマ規制法の対象となる行為
ステマ規制法は、さまざまな形式の広告表示に対して適用されます。特に注意すべきは、なりすまし型と利益提供秘匿型の2つのパターンです。
なりすまし型
なりすまし型のステマとは、企業や広告主が第三者や一般消費者を装って商品やサービスを紹介する行為を指します。
この場合、消費者は広告であることに気づかず、信頼して商品を購入したりサービスを利用するため、結果的に誤解を招くことになります。たとえば、社員が自社製品を「一般消費者」としてレビューを書くなどが典型的な例です。
利益提供秘匿型（広告であることを隠して紹介）
利益提供秘匿型とは、企業が金銭や物品などの利益を提供しているにもかかわらず、その事実を消費者に開示せずに宣伝を行う行為です。
これは、インフルエンサーが報酬を受け取っているにもかかわらず、その情報をフォロワーに開示しない場合などが該当します。ステマ規制法では、このような場合には利益の提供を明示することが義務づけられています。
ステマ規制に違反した場合の罰則
ステマ規制法に違反した場合、企業や個人に対して罰則が科されます。
ペナルティとその重さ
ステマ規制に違反した場合の罰則には、以下のような段階があります。
- 措置命令：消費者庁や都道府県から、違反行為の撤回や再発防止を命じる措置命令が出されます。
- 社名公表：違反した事業者の社名が公表されます。
- 刑事罰：措置命令に違反した場合、以下の刑事罰の対象となります。
- 2年以下の懲役
- 300万円以下の罰金
- 上記の懲役と罰金の両方
罰則の適用対象
- 罰則の対象となるのは、広告を依頼した事業者です。
- インフルエンサーなどの第三者は、直接的な規制の対象とはなりません。
実際に違反行為をしたインフルエンサーではなく、事業者が罰則対象になることに注意してください。
注意点
- 課徴金制度は、ステマ規制違反には適用されません。
- 2023年9月30日以前の投稿でも、ネット上に残っている場合は規制対象となるため、過去の広告についても対策が必要です。
企業が犯しがちなステマの例
ステマの違反行為は意図的な場合もありますが、無意識のうちに行ってしまうケースも少なくありません。
どのような行為が違反に該当するかを知っておきましょう！
過去のステマ事例から学ぶ
過去のステマ事例には、企業が消費者に商品レビューを書かせるために報酬を提供したり、広告と明示せずにインフルエンサーを使ったプロモーションを行ったケースがあります。
これらの事例から学び、どのような行為が規制に触れる可能性があるのかをしっかり把握しましょう。
2024年6月6日、消費者庁は医療法人社団祐真会に対して、ステマ規制違反による初の行政処分を行いました。
- クリニックに来院した患者に対し、Googleマップの口コミ投稿欄に高評価をつけることを条件に、インフルエンザワクチン接種費用を割り引く行為を行った。
- 複数の来院者が口コミ投稿欄に「★★★★★」(星5)を投稿し、ウェブサイト上に一定期間その旨が表示された。
- 景品表示法第5条第3号（ステルスマーケティング告示）違反として、同法第7条第1項の規定に基づく措置命令が下されました。
この事例は、2023年10月に施行されたステマ規制に基づく初めての行政処分となり、注目を集めました。
消費者庁は、「当該投稿による表示は同法人の表示と認められるものであるが、一般消費者が同法人の表示であることを判別することが困難である」と判断しました。
ステマ規制法の導入前の事例では、このようなものもあります！
オークションサイトの運営会社が複数の芸能人に依頼し、ステマ行為を行いました。
依頼された芸能人たちは、実際には落札していないにもかかわらず、「このオークションサイトでこんなに安く落札できた」とブログに投稿しました。
- 運営会社からの報酬受け取りが発覚し、関与した芸能人は強いバッシングを受けました。
- オークションサイトの詐欺的運営も明らかになりました。
有名グルメレビューサイトで、複数の事業者がステマ行為を行いました。
39の事業者がサクラを雇い、特定の飲食店の評価を意図的に上げる工作を行いました。
ユーザーの店舗選択に誤解を与え、サイトの信頼性を大きく損なう結果となりました。
飲料会社が10代の人気ブロガーに依頼し、ステマ行為を行いました。
ブロガーたちに新商品に関する記事を投稿させ、依頼を受けたことを隠すよう指示しました。
不自然な宣伝内容からステマであることが発覚し、新商品の公式ページを閉鎖する事態となりました。
これらの事例は、ステマ規制が施行される以前のものですが、現在の規制下では明確な違反行為として扱われる可能性が高いものです。事業者は広告の透明性を確保し、消費者の誤解を招かないよう注意が必要です。
Webディレクターが取るべきステマ対策
Webディレクターとして、ステマ規制法に違反しないためには、具体的な対策を講じることが必要です。以下のような対策を取ることで、違反リスクを最小限に抑えることができます。
透明性を確保する
広告であることを明確に表示することが、ステマ対策の基本です。特に、インフルエンサーや口コミを利用したプロモーションでは、PRや広告であることを明示する必要があります。企業としては、キャンペーンやレビュー依頼の際に、関係性や利益の提供があることを明確に伝えるルールを設けるべきです。
関係性を明示する
関係性の明示は、ステマ規制法における重要なポイントです。企業と宣伝者の関係性を適切に示すことで、消費者に対して誠実な姿勢を示すことができます。
関係性の明示は、具体的な商品提供や金銭授受があった場合に限らず、企業と宣伝者の関係性を示すために必要です。たとえば、「スポンサー提供」や「PR」タグの使用が一般的な方法です。
インフルエンサーと認識を合わせる
インフルエンサーを活用したマーケティングでは、企業とインフルエンサーの間で適切な認識合わせが不可欠です。具体的には、投稿の際に「PR」や「広告」といった明確なタグを付けることや、利益の提供を公表することが求められます。
契約時にこれらのルールを明文化し、インフルエンサー側にも徹底してもらうことが重要です。
透明性を確保するための具体的な手法
ステマ規制法に違反しないためには、一例として下記のような場合は適切な対応が必要です。
うっかり違反を防ぐためにも、このような時は一度立ち止まって考えるようにしましょう！
良いクチコミを書いてくれたらプレゼント
クチコミを書いてくれたユーザーに対してプレゼントや値引きなどの利益を提供する場合、その投稿がPRであることを明示する必要があります。消費者に対して、報酬や利益提供が行われていることを明示し、誤解を与えないようにしましょう。
商品を提供してレビューを書いてもらう
書籍や商品を提供してレビューを書いてもらう場合、その書籍が献本であること、商品がプレゼントであることを明示することが求められます。「提供された商品である」旨を投稿に含めてもらい、消費者に対して透明性を確保しましょう。
強い関係性がある場合
金銭や物品の提供がなくても、企業と密接な関係がある場合には、その関係性を明示する必要があります。特に、親会社や提携企業からの依頼である場合には、関係性を明らかにし、ステマと見なされないように注意しましょう。
WOMJガイドライン
一般社団法人クチコミマーケティング協会が定めたWOMJ（Word of Mouth Japan）のガイドラインでは、口コミやインフルエンサーマーケティングにおける透明性を確保するための基準を提供しています。
ガイドラインに沿った運用を行うことで、消費者からの信頼を守りつつ、効果的なプロモーションが可能となります。
「景品表示法（景表法）」と「WOMJガイドライン」は、共に広告の透明性に関する規則ですが、景表法は法律として強制力があり、WOMJガイドラインは業界の自主的な規制に基づくものです。企業はこれら両方を理解し、法的遵守と業界基準の両方に配慮した広告活動を行う必要があります。
まとめ
ステマ規制法に準拠した広告活動は、企業の信頼性を高めるために重要です。
特にWebディレクターは、ステマ行為を回避するためのルールやガイドラインを理解し、適切に実行する責任があります。知らなかった、うっかりで済ませることがないよう、知識をアップデートしましょう。
